Ahmad Beydoun, le fondateur de Bella Moda et Future Fashion, s’est détourné du marché égyptien pour se concentrer sur l’export vers les États-Unis. Son usine du Caire produit des articles de sport, une niche qui réussit à l’entreprise.

Les ateliers de Future Fashion en sont remplis : des maillots de la NFL   la fédération de football américaine –, d’autres de la NBA, certains d’équipes universitaires... L’entreprise d’Ahmad Beydoun s’est concentrée sur un marché bien particulier : les articles de sport. « Un tournant qui date du début des années 2000, relève le patron. L’économie égyptienne ralentissait fortement. Nous avons alors décidé de nous concentrer sur un marché plus stable : la production de masse pour l’export. »
Ahmad Beydoun a débuté ses affaires au Liban en 1968. Il quitte le pays en 1976 et crée un magasin de vêtements au Caire, où l’on peut faire fabriquer des costumes sur mesure. Il s’associe ensuite avec Fouad Hodroj, aujourd’hui patron de Bella Donna (voir par ailleurs), et se lance dans la fabrication. Leurs ventes se font alors surtout en Égypte. En 1992, les deux hommes séparent leurs affaires.
Le fondateur de Bella Moda continue de distribuer sous ce label des vêtements haut de gamme dans les magasins de l’entreprise. En parallèle, Ahmad Beydoun crée la société Future Fashion, réservée à l’export, qui devient progressivement sa stratégie prioritaire :  « Les produits égyptiens sont exemptés de droits de douane aux États-Unis, un marché bien plus vaste que l’Égypte », explique Mohammad Beydoun, le fils d’Ahmad. En parallèle l’entreprise bénéficie d’un dispositif de zone franche qui l’exempte de droits de douane à l’importation en provenance de Chine à qui elle achète 70 % de ses tissus. Certains tissus sont aussi fabriqués sur place dans l’usine qui emploie 300 à 400 personnes.
L’Égypte a l’avantage d’une main-d’œuvre bon marché, mais le rythme égyptien (délais, respect des instructions...) n’est pas toujours adapté à l’export et il a fallu un gros effort pour « ajuster les mentalités à et nous obliger à nous améliorer constamment, car les acheteurs américains sont très exigeants ». Un effort payant : Future Fashion vend aujourd’hui 95 % de sa production aux États-Unis.
La force de l’entreprise, c’est d’être sur un marché de niche : la production de masse de vêtements customisés. « Il faut des années pour s’adapter à un tel marché », estime Mohammad Beydoun. Résultat : les ventes augmentent chaque année en moyenne de 20 à 25 %. L’année 2014 a même été exceptionnelle, avec 50 % de hausse et deux millions d’articles produits par l’usine. Des performances rassurantes après les obstacles rencontrés pendant la révolution. « Tous nos plans ont été ralentis pendant trois ans, explique Mohammad Beydoun. Au début de la révolution, nous avons même arrêté la production pendant trois mois. » Les clients américains avaient alors peur de commander en Égypte.
Depuis la reprise d’un rythme de croissance, Future Fashion se projette à nouveau dans le développement et l’acquisition de techniques de plus en plus complexes. « L’Égypte sera un pays cher dans cinq ou sept ans. La seule façon de réussir dans ce secteur, c’est de diminuer les coûts, en investissant dans des machines plus performantes, et la formation des employés. En parallèle, nous comptons ouvrir des usines dans des pays moins chers », en particulier en Éthiopie. Les Beydoun visent aussi désormais l’Europe. « Nous avons quelques acheteurs en Autriche, de façon intermittente, relève Mohammad Beydoun. Et nous discutons aussi avec Décathlon, qui est déjà bien implanté en Égypte. »