Un article du Dossier

Les multiples facettes de la joaillerie libanaise

Aux côtés des grandes maisons traditionnelles, une nouvelle vague de joailliers s’est développée au Liban, en surfant sur les nouvelles habitudes de consommation. « Les femmes d’aujourd’hui veulent pouvoir changer de bijoux régulièrement, ou se les offrir entre copines. Pour répondre à leur besoin, il fallait proposer des modèles originaux à des prix abordables », explique Nada Ghazal, qui a lancé en 2004 la marque Nada G. Issue du monde de la publicité, elle crée des bijoux en or et pierres précieuses ou semi-précieuses à des prix allant de 200 à 4 000 dollars, à l’exception de quelques pièces pouvant atteindre 20 000 dollars. Comme elle, Tylda Kaloustian, après une carrière dans la publicité, a fondé Mrs T en 2008, en misant sur la « démocratisation de la joaillerie. Le bijou n’est plus occasionnel, il se porte tous les jours. 90 % de ma clientèle est composée de femmes qui travaillent et qui n’attendent pas que leur mari leur offre des bijoux ». Sa gamme de prix varie de 100 à 10 000 dollars. Toutes deux ont compris l’intérêt de développer une identité forte et une marque pour se distinguer au Liban et à l’étranger. Pour Mrs T, les exportations représentent 35 % du chiffre d’affaires, et pour Nada G 30 %. Si la première s’est étendue dans le Golfe, à travers des distributeurs à Dubaï et à Djeddah, la deuxième s’est concentrée sur le Royaume-Uni et les États-Unis, où ses bijoux sont disponibles dans cinq points de vente. « J’aime l’idée d’être en concurrence avec des créateurs du monde entier », dit-elle. Car au Liban, les jeunes joailliers doivent affronter un ennemi de taille : la copie. « Mes coûts sont élevés, car je m’efforce de proposer des bijoux originaux en utilisant des pierres de qualité et en faisant appel aux meilleurs artisans. J’investis aussi dans le développement de la marque et le marketing, souligne Nada Ghazal. En face, des dizaines de petits joailliers se contentent d’imiter des modèles existants et de les vendre avec de faibles marges. » « Pour moi, l’industrie de la joaillerie au Liban restera primitive tant qu’il y aura des clients prêts à acheter des copies », ajoute-t-elle.
La conjoncture actuelle est une difficulté supplémentaire. « Mon chiffre d’affaires est en recul par rapport à 2014, mes clients continuent d’acheter, mais les budgets sont en baisse », reconnaît Tylda Kaloustian. De son côté, Nada Ghazal dit s’attendre à une croissance nulle en 2015, alors que son chiffre d’affaires progressait jusque-là de 10 à 20 % par an. Mais les petits joailliers ont l’avantage d’être plus flexibles et réactifs que les grandes maisons. « Je m’apprête à lancer une nouvelle ligne à des prix variant entre 75 et 1 200 dollars. Je vais également développer des collaborations avec d’autres designers et augmenter mes points de vente. Je table sur une croissance importante en 2016 », affirme Nada Ghazal.
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