Un article du Dossier

Divertissement: l'appel de l'Arabie saoudite

Avec l’adoption du plan Vision 2030, l’Arabie saoudite ambitionne de devenir le nouveau moteur de croissance régionale de l’industrie du divertissement. Dans le monde du spectacle comme dans le cinéma, des entreprises libanaises ont été parmi les premières à se positionner, malgré les incertitudes d’un marché en devenir.

Le public saoudien lors du premier concert de Mariah Carey en Arabie saoudite en février.
Le public saoudien lors du premier concert de Mariah Carey en Arabie saoudite en février.

Sean Paul, Mariah Carey et Tiësto sur scène, en Arabie saoudite. Voilà qui aurait été impensable il y a encore quelque mois. Plus de 20 000 spectateurs étaient pourtant réunis début février à la King Abdullah Economic City (KAEC), une zone privée située au nord de Djeddah, pour profiter du passage exceptionnel de ces trois stars internationales et de la chanteuse émirienne Balqees.

Les concerts de musique pop ont été prohibés pendant plus de vingt ans dans le royaume wahhabite. Mais depuis la première représentation en 2017, devant un public alors exclusivement masculin, les verrous sautent les uns après les autres, passant des concerts pour femmes avec interdiction formelle de “se trémousser” aux événements mixtes de musique électro.

À l’origine de ce virage : le prince héritier Mohammad ben Salmane et sa Vision 2030. Cette stratégie, dévoilée en avril 2016, ambitionne de faire du secteur du divertissement l’un des moteurs de la diversification de l’économie saoudienne. Moyennant un desserrement du carcan religieux, les événements musicaux et autres offres de loisirs se sont multipliés ces deux dernières années. L’Autorité générale pour le divertissement (GEA), créée ex nihilo, a organisé plus de 3 200 “journées d’activités récréatives” rassemblant quelque 19 millions de visiteurs. Plus de 500 entreprises saoudiennes ont été créées dans ce secteur en 2018, selon la Sagia, l’Autorité générale pour l’investissement.

Parmi les premiers à se positionner

Forts de leur expérience dans le secteur du divertissement, les Libanais n’ont pas raté le réveil du géant endormi. Dans le monde du spectacle, comme dans le cinéma – réautorisé début 2018 après plus de 35 ans d’interdiction –, ils ont été parmi les premiers à se positionner. Ils sont de plus en plus nombreux aujourd’hui à exporter leur savoir-faire dans le royaume, malgré les inconnues de cette libéralisation économique et sociale à marche forcée.

Naji Baz, producteur régulier du Festival de Byblos et il y a encore quelques années de celui de Baalbeck, passe désormais beaucoup de temps en Arabie saoudite. C’est l’un de ses fournisseurs, spécialisé dans l’aménagement de salles de spectacle, le Libanais Joseph Hannoush qui lui a mis le pied à l’étrier. Ce dernier avait créé en 2016 la société 360 Production avec des partenaires saoudiens, pour organiser des événements d’entreprises privées, notamment Aramco. Lorsqu’il apprend en 2017 que l’Autorité générale pour le divertissement – qui sélectionne les prestataires privés et leur octroie les licences – veut faire venir le musicien grec Yanni, il soumet l’idée à Naji Baz et lui propose de devenir son associé. Ensemble ils organisent la toute première tournée d’un artiste occidental dans le royaume : six concerts à Riyad, Djeddah et Khobar, et plus de 23 000 billets écoulés en deux jours.

Au fil des mois, les concerts se multiplient – Guy Manoukian, Abu, Jean-Michel Jarre, Magida el-Roumi… – jusqu'à celui de Sean Paul, Mariah Carey et Tiësto organisé intégralement et en seulement une semaine par 360 Production.

« J’aime ouvrir de nouveaux marchés, explique Naji Baz. Ça a été le cas à Dubaï dans les années 90, au Liban, au Koweït, en Syrie avant 2011 et maintenant en Arabie saoudite. »

Comme lui, Pierre Tabet, avec sa société basée à Dubaï, Seven Production, est de plus en plus actif dans le royaume. Spécialisé dans la retransmission d’événements pour la télévision, il travaille dans le pays depuis une dizaine d’années. Mais il a ouvert l’année dernière un bureau à Riyad et investi plus de cinq millions de dollars dans du matériel pour répondre aux nouvelles exigences du marché. Ce déploiement de moyens sur place lui a notamment permis d’assurer la retransmission des festivités de la fête nationale en septembre.

Egalement actifs dans le cinéma

Un autre Libanais, Gino Haddad, mise, lui, sur le cinéma. Son groupe, Empire, qui exploite dix complexes au pays du Cèdre et est également présent en Égypte et en Irak, a remporté en juillet 2017 la troisième des quatre licences d’exploitation octroyées par le royaume. « Pour nous, c’est beaucoup plus qu’un bond en avant, c’est un changement de paradigme. La montée en puissance de l’Arabie saoudite dans l’industrie du cinéma va représenter un bond de 60 à 70 % du chiffre d’affaires du secteur dans la région », se félicitait à l’époque le directeur général du groupe.

Une opportunité qui n’a pas échappé non plus à Carlo Vincenti, distributeur exclusif entre autres des studios Disney au Moyen-Orient. Sa société, Italia Film Production, a notamment projeté Black Panther, le superhéros de “Marvel”, premier film diffusé en salle en avril 2018. Il affirme détenir aujourd’hui 60 % du marché saoudien. La plupart de ses concurrents sont d’ailleurs des compatriotes. « Parmi la quinzaine d’acteurs présents dans la distribution presque tous sont libanais », souligne Carlo Vincenti.


Un marché à fort potentiel

Si le royaume des Saoud est devenu la nouvelle terre à conquérir des professionnels du divertissement, c’est qu’avec une population de plus de 33 millions d’habitants, dont 70 % a moins de 30 ans, le potentiel du marché est énorme. « La demande est grande et le potentiel de rattrapage considérable », estime Steffen Hertog, professeur associé à la London School of Economics. Jusqu’alors, cette soif de loisirs allait trouver satisfaction chez les voisins du Golfe, mais « si tout cela est bien géré, une partie de cette demande peut être ramenée dans le pays », ajoute ce spécialiste de l’Arabie saoudite. En développant des activités sur son sol, les autorités saoudiennes espèrent faire passer d’ici à 2030 la part des dépenses culturelles et de divertissement dans le budget des ménages saoudiens sur le territoire à 6 %, contre 2,9 % en 2016. Le royaume pourrait ainsi devenir le « moteur de croissance et de valeur ajoutée » du divertissement dans la région, déclarait Abhijat Sharma, consultant chez PwC, lors d’une conférence fin 2018.

En attendant, le secteur est surtout porté par la GEA, l’autorité publique du divertissement, qui finance totalement ou en partie les événements. « S’il fallait compter sur la vente de billets, nos événements ne seraient pas rentables, car ils sont trop coûteux à organiser, notamment en raison des cachets très élevés des artistes sur ce nouveau marché », note Joseph Hannoush. Selon nos informations, le budget d’un concert comme celui de Sean Paul, Mariah Carey et Tiësto en Arabie saoudite s’élève à plus de 30 millions de dollars. Un budget que les tickets ne couvrent pas même s’ils sont chers payés. « Grosso modo, le prix maximum d’un billet au Liban – environ 150 dollars – est le prix minimum en Arabie saoudite », affirme Joseph Hannoush.

Pour financer le développement rapide du secteur, la GEA, aujourd’hui présidée par Turki al-Asheikh, un proche du prince héritier, a annoncé en février 2018 un plan de 64 milliards de dollars sur dix ans pour soutenir les secteurs du divertissement et de la culture, devant être progressivement remplacé par de l’investissement privé. Mais celui-ci reste timide pour le moment.

Du rêve à la réalité

Les objectifs de développement très ambitieux affichés par les autorités saoudiennes contrastent en effet avec la réalité. Dans leur plan intermédiaire “Quality of Life 2020”, dévoilé début 2018, pour mettre le royaume sur les rails de la Vision 2030, figure leur ambition de faire passer le nombre d’infrastructures culturelles, dont les salles de concert, d’environ 150 aujourd’hui à plus de 400 d’ici à 2020, et de multiplier par près de 20 les offres culturelles. Le gouvernement fixe également une étape pour la construction de 45 complexes cinématographiques d’ici à 2020, devant engendrer 3,6 millions d’entrées annuelles dans le pays.

Or pour l’instant, concernant les cinémas par exemple, seuls deux complexes de 16 salles au total ont été ouverts par Vox et une salle par AMC Theatres. « Les centres commerciaux n’ont pas été pensés pour accueillir des cinémas ; il faut donc attendre que ces infrastructures s’adaptent et en construire de nouvelles, ce qui prend du temps », explique Gino Haddad, qui n’opère toujours pas de salle, un an et demi après l’obtention de sa licence. Celle d’AMC Theatres, au King Abdullah Financial District, à Riyad, est en fait un ancien hall de conférences reconverti. On est donc encore bien loin des 350 complexes promis initialement dans le plan Vision 2030.

D’autre part, s’il ne fait aucun doute qu’une demande existe en Arabie saoudite pour ce type d’activités, la capacité d’absorption totale du marché reste encore inconnue. Les quelques salles de cinéma sont aujourd’hui bondées, mais en dehors des grandes métropoles comme Riyad ou Djeddah, les habitants des villes secondaires suivront-ils le boom de l’offre ? « Le ticket moyen pour une place de cinéma est relativement élevé, de 15 dollars, comme à Dubaï », note Carlo Vincenti. Or, le revenu par habitant est aujourd’hui inférieur en Arabie saoudite qu’aux Émirats arabes unis ou encore au Koweït ou au Qatar, selon les données de la Banque mondiale, et 20 % de la population vit sous le seuil de pauvreté, selon une étude publiée en 2014 par la King Khaled Foundation.

Par ailleurs, la réduction des allocations accordées aux fonctionnaires en septembre 2016, justifiée par la chute du prix du pétrole, et finalement annulée en raison notamment de son impopularité en avril 2017, « aurait diminué les revenus moyens des employés saoudiens du secteur public de 20 % », note Steffen Hertog, dans un article compilé dans l’ouvrage “Salmane Legacy”, de l’universitaire saoudienne Madawi al-Rasheed. Or, ces derniers représentent environ deux tiers de la population active saoudienne, une telle réforme, qui pourrait refaire surface à l’avenir, aurait eu un impact substantiel sur la consommation.

Un climat d’affaires incertain

Les investisseurs restent, aussi, attentifs à l’évolution du climat des affaires dans le royaume, dont l’amélioration fait partie des objectifs définis dans la Vision 2030. Plusieurs efforts ont été entrepris dans le cadre de ce plan pour améliorer le cadre réglementaire et légal saoudien dont le plus emblématique concerne l’entrée en vigueur en août 2018 d’une loi sur la faillite. L’Autorité générale pour l’investissement (Sagia) a également simplifié son processus de demande de licence, obligatoire pour les investisseurs étrangers.

Néanmoins, certaines réglementations compliquent encore l’entrée sur ce marché pour les entreprises étrangères. L’obligation de s’associer à un partenaire saoudien local est un premier obstacle, malgré l’avantage que présente, pour ceux qui y parviennent, le fait d’avoir un partenaire du cru avec un bon carnet d’adresses. La mise en contact est parfois difficile et les partenaires le plus souvent inexpérimentés.

Lire aussi: En Arabie saoudite, « l’attentisme semble prévaloir parmi les entreprises étrangères », selon Steffen Hertog

« J’avais été introduit auprès d’un premier partenaire potentiel en lequel je n’avais pas confiance, il traversait des difficultés financières, raconte Joseph Hannoush. C’est finalement par pur hasard que j’ai rencontré mes partenaires actuels, qui m’avaient contacté pour l’organisation d’un événement. »

Par ailleurs, les quotas imposés par le ministère du Travail pour promouvoir la “saudification” des emplois – les expatriés étant cinq fois plus nombreux dans le privé que les nationaux – pénalisent les entreprises. « Obtenir un permis de travail pour un non-Saoudien est devenu beaucoup plus cher et compliqué », note George Élias, directeur général de Roberts Group. Le propriétaire de Cosmocity au centre-ville de Beyrouth, qui fournit aussi ses services depuis plusieurs années en Arabie saoudite, voit le développement des salles de cinéma comme une opportunité pour le déploiement de ses jeux d’arcades. Mais il déplore la lente évolution du secteur. Comme beaucoup, il préfère modérer ses espérances. « Chacun fourbit ses armes, mais tout le monde attend de voir ce qu’il va vraiment se passer », affirme-t-il.

D’autant plus que le nouveau pouvoir est un habitué des coups de théâtre, guère rassurants pour les investisseurs. L’arrestation de centaines de personnalités saoudiennes en novembre 2017, l’annonce de mesures de rétorsion économiques à l’encontre du Canada en août et, enfin, l’assassinat du journaliste saoudien Jamal Khashoggi en novembre dernier, ont écorné le discours d’ouverture économique et culturelle du royaume.


Un marché très concurrentiel

Les Libanais ne sont bien entendu pas les seuls à s’être penchés tôt sur le berceau du secteur saoudien du divertissement. « Toutes les grandes entreprises ayant quelque chose à proposer, qu’elles soient locales ou internationales, sont actuellement en Arabie saoudite », résume Pierre Tabet.

D’autres concurrents se sont ainsi également rapidement positionnés, bien qu’il soit difficile d’en donner un panorama exhaustif, la GEA ne donnant pas d’accès public à la liste des entreprises détentrices d’une licence, obligatoire pour opérer dans le royaume, et n’ayant pas donné suite à nos demandes d’informations.

Dans le monde du spectacle toutefois, selon nos informations, une dizaine de sociétés détiennent une licence. Pour chaque événement, elles sont parfois contactées directement par la GEA ou répondent à un appel d’offres de celle-ci, généralement envoyé à une présélection d’entreprises.

Parmi les principaux producteurs, on peut notamment citer le groupe saoudien Rotana, propriété du prince al-Walid ben Talal – arrêté durant l’affaire du Ritz-Carlton puis libéré (voir interview). « Nous avons été les premiers à partir de 2017 à organiser des événements dans les grandes villes et nous sommes depuis derrière la plupart de gros concerts organisés dans le royaume », affirme le Libanais Habib Rahal, recruté en 2016 pour prendre en charge la direction du marketing et des partenariats de Rotana Music, le label du groupe. Son portefeuille de chanteur arabe lui a notamment permis de décrocher l’organisation des célébrations de l’Aid el-Fitr en juin.

Dans le cinéma, la concurrence est plus internationale. Le groupe libanais Empire, qui a remporté l’une des quatre licences d’exploitation octroyées par le royaume, doit, lui, se partager le marché avec trois mastodontes : l’américain AMC Theatres, premier opérateur mondial et à la tête de quelque 380 complexes dans le monde, le dubaïote Vox Cinema, plus gros opérateur régional, et le mexicain Cinepolis Cinemas, quatrième opérateur mondial.

Face à leurs compétiteurs, les Libanais tirent avantage de leur expérience de la région et du royaume. Dans le cinéma notamment, « la domination des Égyptiens et surtout des Libanais est historique », note Carlo Vincenti, d’Italia Film Production. Les échanges de longue date des Libanais avec le royaume et la proximité culturelle et linguistique entre les deux pays sont également des atouts pour s’insérer sur le marché. Cette expérience du royaume aura facilité au groupe Empire sa recherche d’un partenaire local, étape indispensable pour s’implanter dans le royaume pour les investisseurs non originaires du Golfe. « Comme Empire, al-Rashed est un groupe familial et nous connaissions ses dirigeants, cela a permis notre rapprochement », explique-t-il.


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