Grâce à Internet, les possibilités de récolter des informations sur des clients potentiels ont augmenté. Des données qui sont ensuite revendues aux entreprises.

Chaque jour plus de 250 milliards de courriels sont envoyés et quelque 300 millions de photos postées sur Facebook. S’y ajoutent les données transmises lors des déplacements via les smartphones ou grâce aux cartes à puce utilisées pour tous types de paiement. Des données précieuses pour toute une panoplie d’entreprises : en 2017, selon Sandrine Macé, enseignante en marketing à l’ESCP Europe et spécialiste de la question, le marché de la “data” pèsera près de 50 milliards de dollars. Grâce à la Toile, les possibilités de récolter des informations sur ses clients, de les fidéliser et d’en recruter de nouveaux se sont multipliées. Internet permet également de réduire les coûts des services marketing. Plus besoin de recruter des équipes afin de réaliser des sondages dans la rue ou à la sortie des magasins. Les Gafa sont les fournisseurs principaux de ce type de données aux entreprises : Google, Amazon, Facebook et Apple. Quelques start-up se sont développées à une moindre échelle sur ce créneau. Avec des systèmes basés sur la traque de données numériques conservées après tout passage sur leurs sites, les quatre grands acteurs de la Toile revendent ces données aux entreprises à des fins publicitaires. Leur stratégie est également de racheter de nombreuses autres start-up qui ont développé des compétences complémentaires et leur donnent ainsi accès à d’autres types de données. « En rachetant Nest, spécialisée dans les objets connectés, Google s’introduit ainsi directement chez les gens », explique Sandrine Macé.
Deux modèles différents cohabitent pour le moment : Google et Facebook déduisent les profils des individus en fonction de leurs centres d’intérêt (suivant les pages cherchées sur le moteur de recherche pour Google, ou des goûts affichés sur Facebook et des amis et réseaux) et vendent ensuite aux annonceurs des accès à ces individus (via des bannières, des pop-ups et des campagnes d’e-mailing). Amazon et Apple sont des sites de vente. Ils utilisent les données pour une meilleure connaissance de leurs propres clients afin de leur proposer les bons produits au bon moment. Mais ils vendent aussi à d’autres l’accès à ces personnes.
À leurs côtés, une multitude de start-up se sont lancées et innovent. Elles développent leurs propres algorithmes, créent des applications, des jeux, pour récolter des données. Depuis longtemps, il existe également des acteurs spécialistes de l’analyse des données (SAS, oracle, IBM, etc.), la révolution numérique leur a donné un coup d’accélérateur en simplifiant les méthodes de collecte et de traitement des données. Les entreprises elles-mêmes tirent partie des nouvelles technologies, Nespresso par exemple lancera bientôt sa machine connectée afin de connaître les goûts de ses clients selon leurs consommations.
Face à cela, les États s’organisent peu à peu pour défendre la vie privée des internautes. En Europe, une nouvelle législation est en discussion depuis le début de l’année concernant la protection des données personnelles. Elle devrait être votée dans le courant de l’automne 2014 selon des principes qui visent à protéger les données des utilisateurs quelle que soit l’entreprise qui intervient sur le sol européen. « Ailleurs cela ressemble encore au Far West », précise Sandrine Macé.